Riesgos para la reputación y la marca de la empresa
Una crisis de reputación puede tener un efecto devastador en una empresa, ya que supone no sólo una amenaza para el valor de los accionistas, sino para la propia organización.
Los líderes empresariales reconocen este riesgo y el daño a la reputación y a la marca se encuentra sistemáticamente entre sus principales preocupaciones en la Encuesta Global de Gestión de Riesgos de Aon.
Las redes sociales han hecho que los riesgos para la reputación y la marca sean aún más graves. «Con las redes sociales, la percepción se convierte rápidamente en realidad en este mundo; por lo que hay que estar preparado para responder a cualquier cosa que pueda afectar a la reputación»; declara Bernhard Steves, global head of Crisis Management de Aon. «Hay que estar mucho más atento hoy que incluso hace 10 años, porque las noticias viajan muy rápido. Todos conocemos el viejo dicho de que se tarda una vida en construir una reputación y cinco minutos en perderla.»
A pesar de la importancia potencial del riesgo, el impacto de un evento que amenace la reputación puede ser difícil de cuantificar; y los líderes empresariales a menudo tienen dificultades para ver el riesgo de reputación como un peligro diferenciado.
«A menudo, los directivos ven el riesgo de reputación como una consecuencia de otros eventos, de otros peligros»; indica Scott Bolton, director de Aon Commercial Risk Solutions. «Creo que la clave es poder hablar de la reputación como una cuestión diferenciada, casi separada, del propio peligro iniciador.
Entonces, podremos empezar a abordarla de tal manera que hablemos del valor de los esfuerzos de mitigación de riesgos que se pueden poner en marcha o potencialmente; de algunas de las soluciones de seguros disponibles.»
Gestión del riesgo reputacional
Prepararse para las crisis de reputación y gestionarlas eficazmente en caso de que se produzcan es fundamental para las empresas. Un estudio de Pentland Analytics demostró que entre 1980 y 2020 las crisis mal gestionadas causaron que se perdieran más de 2 billones de dólares en valor para los accionistas.
«La forma en que consideramos el riesgo de reputación tiene dos vertientes», explica Ladd Muzzy, Global Enterprise, Reputation and Operational Risk Management leader de Aon. «Una parte son las piezas que se pueden construir antes de que ocurra un evento. La otra es a posteriori: ¿cómo se responde cuando se produce un evento?»
Si las organizaciones no cuentan con una unidad de negocio específica encargada de gestionar el riesgo de reputación, pueden tener dificultades para afrontar este tipo de retos.
«En cierto modo, se pierde en la cartera de exposiciones», afirma Muzzy. «Es gestionado intuitivamente por diferentes partes de la organización, como el departamento de comunicaciones corporativas, el legal y el de cumplimiento, lo que dificulta que haya un único mensaje de alguien que tenga una visión total de dónde la reputación puede afectar a la organización.»
Diferentes negocios, diferentes riesgos
Algunos sectores son especialmente susceptibles al riesgo de reputación. Las empresas de alto perfil que dependen de la confianza de los consumidores al comercializar sus servicios o productos, como por ejemplo las empresas de ciencias de la vida, pueden enfrentarse a mayores riesgos que las empresas de otros sectores.
«Incluso en los mercados verticales, las distintas empresas pueden tener diferentes niveles de exposición al riesgo de reputación. Esto se debe a que las distintas empresas tienen valores y objetivos diferentes», señala Richard Waterer, Global Risk Consulting leader de Aon. Waterer ilustra este punto comparando un minorista de alimentos de descuento con un minorista de alta gama que vende productos orgánicos cuidadosamente obtenidos.
Un evento negativo medioambiental, social y de gobernanza (ESG) sería potencialmente más perjudicial para la reputación del minorista de alta gama que para el minorista de descuento; ya que entraría en conflicto con los valores que proyecta al público.
ESG y preparación para los riesgos de reputación
A medida que las partes interesadas de todo tipo ponen cada vez más énfasis en el desempeño medioambiental, social y de gobernanza (ESG) de las organizaciones, muchas empresas se centran cada vez más en su imagen pública.
«Las empresas quieren ser vistas como una empresa buena que hace lo correcto, porque en eso consiste realmente su reputación», afirma Steves. Aunque el incumplimiento de los compromisos de ESG puede repercutir negativamente en la reputación de una empresa, disponer de estrategias de ESG sólidas y documentar los avances en su cumplimiento puede ayudar a las empresas en caso de que se produzca un evento que dañe la marca.
«Tomemos como ejemplo la retirada de productos», indica Steves. «Lo hemos visto en el ámbito de las retiradas una y otra vez: algunas empresas han tenido un problema, pero lo han gestionado tan bien que han salido fortalecidas.
Y hemos visto otras situaciones en las que lo que debería haber sido un incidente menor se gestionó tan mal que se convirtió en un incidente mayor.»
Comprender el impacto del riesgo de reputación
Los líderes empresariales deben darse cuenta de que el riesgo de reputación puede cuantificarse.
«En el ámbito del riesgo nos hemos convencido de que no se puede medir la reputación», expone Waterer. «Pero los directores de marketing y los profesionales que construyen marcas para empresas de todo el mundo pueden medir el valor de la marca y el progreso que una empresa está haciendo de cara al crecimiento de su perfil, así como la contribución de la marca al valor de la empresa.»
Al examinar el riesgo de reputación, las empresas deben considerar también una serie de factores no financieros. Esta perspectiva puede ayudar a una organización a comprender mejor el impacto potencial de un evento dañino para la reputación, así como la amenaza que supone una crisis que erosione la reputación de una marca con el tiempo.
«¿Cuáles son las partes interesadas más importantes para su empresa?», pregunta Waterer. «Estas podrían incluir grupos de interés, agencias reguladoras, clientes y proveedores de su negocio. ¿Qué es lo que les importa a cada uno de ellos y qué influiría en su confianza?.
Tener en cuenta estas cuestiones le ayudará a concebir una serie de escenarios diferentes a los que se plantearía si abordara el asunto sólo desde el punto de vista financiero.»
Fernando Caballero, Managing Director de Aon Global Risk Consulting España, por su parte comenta “las causas y consecuencias que afectan a la reputación se han multiplicado como identifica la Global Risk Management survey de Aon”. “Lo podemos considerar un “riesgo de riesgos” que toma una derivada estratégica y debe discutirse en el seno del Consejo de Administración como recomienda el Código de Buen gobierno de las sociedades cotizadas. Siendo muy importante su adecuada identificación, gestión e implantación de sistemas de reporting”.
